KETIDAKADILAN PEREMPUAN DALAM MEDIA IKLAN

BAB I

PENDAHULUAN

A.    Latar Belakang

Dalam sebuah iklan, perempuan menjadi bagian yang penting dalam menawarkan produk. Kita ambil contoh saja iklan yang menggunakan perempuan sebagai  pemerannya seperti iklan pembersih muka, sabun mandi, pemutih wajah, pemutih kulit, shampo rambut, pelangsing tubuh dll. Berwajah menarik dengan bodi langsing, tinggi, berkulit putih dengan rambut lurus berwarna hitam kemilau, inilah yang coba diperankan perempuan dalam iklan. Bisa dikatakan bahwa semua perempuan yang ada dalam iklan dianggap berwajah cantik. Cantik adalah kata yang diperuntukkan bagi perempuan untuk menggambarkan sosok perempuan yang dianggap menarik. Kata cantik sejak dulu telah dikonstruksi dalam masyarakat untuk perempuan. Cantik adalah kata yang sebagian besar mengacu pada sifat fisikal. Cantik adalah perempuan, berarti tidak ada perempuan yang tidak cantik. Tetapi dalam kenyataannya ukuran cantik telah dipatok-patokkan oleh media massa. Seperti dalam berbagai macam iklan sampo, iklan kosmetik, iklan sabun. Bahwa cantik adalah mulus, bersih, putih, seksi, berdandan, berbaju ketat, berambut lurus.

Tubuh-tubuh ideal biasanya ditampilkan dalam majalah, film, televisi, dan dunia periklanan, yang menggambarkan atau menyajikan sosok perempuan ideal sebagai suatu figur perempuan yang langsing, berkaki indah, paha dan pinggul ramping, payudara cukup besar, rambut lurus panjang dan kulit putih mulus. Apabila perempuan tidak sesuai dengan kriteria tersebut bisa dikatakan tidak cantik. Untuk itu diciptakan produk yang bisa mengatasi perempuan untuk dikatakan cantik, yaitu pemutih wajah, penghalus kulit, rebonding alat pelurus rambut, obat pelangsing.

Dalam sebuah produk iklan sabun detergen yang ditayangkan di televisi, menceritakan bagaimana tiba-tiba para perempuan mengerumuni seorang laki-laki yang hadir dengan membawa sebuah produk detergen baru yang dikatakan cukup ampuh untuk memutihkan dan membersihkan baju. Dengan antusiasme yang cukup tinggi, para perempuan segera menyerbu produk detergen pemutih tersebut.

Iklan tersebut menunjukkan adanya pemanfaatan perspektif gender dalam kehidupan sehari-hari. Dalam menawarkan produk detergen tersebut tidak sekedar mempromosikan fungsi dan kelebihan bubuk detergennya, tetapi mencuplikkan realitas kehidupan para perempuan yang lekat dengan persoalan sumur yang secara sosial dapat diterima oleh penikmat iklan. Iklan ini menggambarkan peran perempuan yang bertanggung jawab terhadap kebersihan pakaian keluarga, atau dalam kehidupan orang Jawa, seorang perempuan tidak pernah bisa lepas dari wilayah sumur, dapur dan kasur.

B.     Rumusan Masalah

1.      Bagaimana kedudukan perempuan dalam iklan?

2.      Bagaimana stereotip perempuan dalam iklan?

3.      Bagaimana upaya pembebasan perempuan dari ketidakadilan dalam media iklan?

C.    Tujuan

1.      Untuk mengetahui kedudukan perempuan dalam iklan.

2.      Untuk mengetahui stereotip perempuan dalam iklan.

3.      Untuk mengetahui pembebasan perempuan dari ketidakadilan dalam media iklan.

BAB II

PEMBAHASAN

A.    Perempuan Dalam Iklan

Dewasa ini, keberadaan iklan sudah menjadi tuntutan yang tidak dapat dihindari demi sebuah produk yang ditawarkan agar mendapat tempat di hati masyarakat. Pada zaman sekarang ini, iklan yang ada dalam media massa pada umumnya dapat dianggap sebagai media pengenalan tentang suatu produk. Masyarakat tidak hanya menjadi tahu tetapi juga mendorong mereka untuk membelinya.

Namun demikian, perkembangan lebih lanjut menunjukkan bahwa nilai-nilai yang yang ada pada suatu iklan tersebut tidak jarang juga mengandung manipulasi keadaan yang sebenarnya, agar memperoleh respon yang kuat dari khlayak. Oleh karena itu makna yang dibentuk dari sebuah produk melalui iklan, bukan hanya sekedar didasarkan pada fungsi dan nilai guna barang, tetapi sudah dimasuki nilai-nilai yang lain, misalnya citra diri indidvidu, gaya hidup sekelompok orang, dan kepuasan. Oleh karena itu, dalam komunikasi periklanan makna yang muncul didasarkan pada permainan simbol atau slogan yang semuanya bertujuan untuk mengkonsumsi suatu barang. Iklan yang baik adalah iklan yang mampu memperkenalkan sutu produk dengan baik kepada masyarakat dan  merupakan penggambaran kenyataan yang sebenarnya.

Proses rekayasa dalam iklan untuk perempuan, seperti yang dapat diamati selama ini, baik dalam televisi, surat kabar, majalah, maupun radio, sudah sedemikian kuatnya bahkan cenderung vulgar dan sering tidak relevan dengan produk yang dijual. Pada beberapa jenis iklan tertentu, citra yang terbentuk bahkan lebih kuat unsur pornografisnya dari pada mengenalkan kelebihan produk yang dimaksud. Kesan tersebut dapat dibentuk dari berbagai komponen iklan, misalnya unsur verbal (ucapan atau teks iklan) dan unsur visual atau gambar. Dalam unsur visual misalnya untuk menunjukkan ekspresi cita rasa, lebih banyak mengeksploitasi tubuh perempuan sebagai alat manipulasi. Misalnya keanggunan, kelembutan, kelincahan dan keibuan.

Beberapa kedudukan yang dibentuk dari iklan-iklan yang muncul tentang perempuan misalnya merendahkan perempuan sebagai objek seks, kebanyakan perempuan diperlihatkan dalam peran tradisional atau domestik dan lain sebagainya.

B.     Stereotip Perempuan Dalam Iklan

Media televisi dalam dunia industri saat ini sering digunakan sebagai sarana promosi dan komunikasi kepada publik, untuk memberikan pengaruh dan memancing pola konsumsi masyarakat terhadap produk tertentu. Dalam perkembangannya, pendekatan-pendekatan psikologis mulai diterapkan dalam kegiatan periklanan sehingga mampu menggugah minat dan emosi masyarakat untuk mencari kepuasan dengan cara mengkonsumsi barang. Gambaran tentang perempuan di iklan televisi
sering hanya dijadikan sebagai bahan eksploitasi semata tanpa memperhatikan etika atau keberadaan perempuan itu sendiri dalam masyarakat.

Gender pada dasarnya adalah pembagian peran serta tanggung jawab baik perempuan maupun laki-laki yang ditetapkan secara kultural maupun social(Fakih, 2010:8). Gender sesungguhnya berkaitan erat dengan proses keyakinan bagaimana seharusnya perempuan dan laki-laki diharapkan untuk berfikir dan bertindak sesuai dengan ketentuan sosial dan budaya dimana mereka berada. Stereotipe perempuan menjadi wacana dalam iklan rancangan televisi, menempatkan stereotipe itu dalam konteks sentral televisi. Perempuan harus tampil cantik secara fisik dan tetap awet muda apabila ingin sukses, mampu mengurus semua keperluan rumah tangga dan anggota keluarga, serta sebagai objek seksual. Hal-hal seperti itulah yang terlihat dalam iklan ditelevisi sekarang ini.

Beberapa stereotip pada perempuan yang terbentuk di dalam iklan, antara lain:

1.      Perempuan itu memang seharusnya cantik. Stereotipe bahwa wanita harus cantik dalam iklan ini telah dipahami secara lebih sederhana dengan hanya berkulit putih. Padahal pengertian cantik tidak hanya sebatas kecantikan lahiriah semata, akan tetapi juga kecantikan batiniah. Kaum perempuan selama ini memang menjadi sasaran para pengiklan, sebab perempun merupakan pengelola keluarga sehingga ada anggapan kalau menyangkut kecantikan dia akan lebih mementingkan dirinya. Sehingga adanya keinginan untuk tampil cantik diambil satu sisi kulit agar putih, padahal dalam kenyataannya tidak selamanya orang berkulit gelap tidak cantik.

2.      Perempuan dijadikan eksploitasi seks. Jenis kekerasan ini termasuk kekerasan non-fisik, yakni pelecehan terhadap kaum perempuan dimana tubuh perempuan dijadikan objek demi keuntungan seseorang (Fakih, 2010:19). Seperti iklan minuman berenergi neo hormoviton, yang sekalipun dalam penampilan iklannya dikreasi berbeda namun intinya sama. Seksualitas pada awalnya sering dianggap urusan pribadi karena masyarakat menganggapnya tabu untuk dibicarakan secara terbuka.

3.      Perempuan harus bersih. Stereotipe bahwa wanita harus bersih, contohnya dalam iklan lux yang mengharuskan perempuan terlihat cantik, bersih, putih dan mulus. Sehingga para konsumen menjadi tertarik dan memilih produk lux.

C.    Bias Gender dalam Iklan

Permasalahan yang menjadi wacana gender ini mulai timbul dalam iklan ketika keindahan digunakan untuk menggambarkan sebuah citra produk, menyinggung bias gender di dalamnya. Penggunaan jenis kelamin tertentu sebagai objek pemanfaatan produk maupun untuk mencerminkan sebuah citra ada kalanya menjadi kontroversi sendiri dalam memperdebatkan keadilan gender. Contoh yang mudah dijumpai adalah pada kebutuhan untuk keperluan anak. Susu bayi dan anak, sabun dan shampo untuk balita sampai dengan bedak bayi misalnya, sering ditampilkan dengan objek perempuan di dalamnya. Hal ini didasari oleh fenomena kode-kode sosial yang ada, bahwa peran gender yang pas untuk fungsi dan kepengurusan merawat serta mengasuh anak lebih ditujukan untuk perempuan (ibu), sehingga citra yang nampak dari jenis iklan untuk produk-produk tersebut antara lain harmonisasi, kesabaran, ketulusan, maupun tali kasih sayang antara ibu dan anak.

Penjabaran citra tersebut dalam iklan televisi memang tidak dapat dipungkiri telah terbentuk sejak lama dalam kebudayaan manusia, bukan tidak mustahil citra perempuan akan semakin kokoh dalam konstruksi sosial masyarakat, yakni berperan dalam fungsi domestik yang mungkin tidak alami jika digantikan oleh jenis kelamin yang lain.

Terlebih lagi jika bias gender dalam iklan ini ditayangkan lewat media televisi yang tentu kapasitas audiensnya sangat luas, tentu mempunyai dampak atau efek yang signifikan. Teknologi televisi sendiri dikatakan dapat menciptakan apa yang disebut dengan publik dunia. Kejadian yang terjadi di dunia luar dapat dilihat di rumah masing-masing pemirsa dengan melintasi ruang dan waktu.

Sejauh ini, melihat perempuan dalam iklan yang ditayangkan lewat televisi, kemungkinan sulit sekali untuk dilakukan suatu perubahan pandangan terhadap perempuan dalam tatanan masyarakat. Iklan-iklan ini secara tidak langsung telah membentuk suatu kode-kode sosial yang secara tidak langsung telah menjadi penghambat perempuan untuk memperoleh kesetaraan.

Iklan juga umumnya menempatkan perempuan sebagai pemuas seks laki-laki, misalnya dalam iklan Kopi Torabika yang berslogan "Pas Susunya", Pompa Air Shimizu dengan slogannya "Sedotannya Kuat, Semburannya Kenceng", Oli Enduro berslogan "Mana yang tahan Lama?" dan masih banyak lagi. Seks dalam masyarakat selalu digambarkan sebagai bukti kekuasaan laki-laki terhadap perempuan. Dalam masyarakat patriarkal, seks merupakan bagian yang dominan dalam hubungan laki-laki dan perempuan, serta menempatkan perempuan sebagai subordinasi. Perempuan telah menjadi mega bisnis kaum laki-laki, sebab yang menguasai perekonomian akhirnya juga laki-laki.

D.    Pembebasan Perempuan dari Jerat Ketertindasan Media

Masih sangat sedikit sekali perempuan yang benar-benar sadar bahwasanya dirinya sedang terekspoitasi dalam bingkai iklan selama ini sebab dalam hal ini tidak ada pihak yang merasa terdeskriminasi dan tersubordinasi baik itu pihak perempuan dan iklan, sebab keduanya mempunyai peran masing-masing dan saling membutuhkan.

Hal ini sebenarnya sangat ironis sekali dengan fenomena makin maraknya perbincangan tentang gender pada akhir abad-21. Banyak munculnya lembaga pemberdayaan perempuan, Pusat Studi wanita dan beberapa LSM yang konsen pada persoalan perempuan ternyata tidak mampu menjawab persoalan gender tersebut. Mereka ini seakan-akan tidak peka terhadap realitas kesenjangan yang terjadi pada perempuan, sebab selama ini lembaga-lembaga studi wanita ini pada akhirnya juga termakan oleh imbas kapitalisme global. Kinerja mereka hanya sebatas memperebutkan lembaga donor dari negara asing untuk melakukan studi terhadap perempuan dengan indikasi yang telah ditetapkan oleh lembaga donor asing tersebut alias proyek belaka.

Inilah yang kemudian sering disebut dengan pelacuran intelektual, kaum intelektual yang harusnya mampu menjadi penengah dan juga melakukan gerakan pembebasan terhadap perempuan justru terjebak oleh kekuatan kapitalisme global. Untuk itu, sudah saatnya para intelektual ini memikirkan dengan serius persoalan ketidakadilan perempuan dalam konteks budaya massa. Sebab, penelaahan secara fundamental terhadap akar permasalahanya adalah wilayah kaum intelektual untuk lebih memudahkan mengurai benang kusut penindasan terhadap perempuan dalam fenomena budaya massa.

Disamping itu peran penengah dan netralitas media seharusnya dapat menjaga pergeseran-pergeseran yang terjadi dan yang ditimbulkan oleh iklan. Iklan tidak hanya menyuguhkan tampilan-tampilan iklan yang sensualis, massif dan kreatif akan tetapi bagaimana suatu iklan dapat memberikan konstruksi kebaruan yang mendidik kemanusiaan bagi masyarakat. Disamping itu, iklan di televisi harus lebih memfokuskan kepada nilai-nilai kemanusiaan yang lebih memihak universalitas, rasa keadilan, rasa sosial umum kemasyarakatan dan empati moral bersama.

BAB III

PENUTUP

A.    Kesimpulan

Bahwa perempuan dijadikan sebagai ikon produk iklan, untuk pemikat para konsumen. Perempuan memiliki daya tarik tersendiri dibandingkan laki-laki. Jika dilihat dari ketidakadilan perempuan dalam media iklan, sebenarnya media iklan hanya mengeksploitasi perempuan untuk menjual hasil produknya. Perempuan telah menjadi mega bisnis kaum laki-laki, sebab yang menguasai perekonomian akhirnya juga laki-laki. Akan tetapi lucunya para perempuan ini tidak pernah merasa telah melakukan dosa terhadap sesama kaumnya. Hal ini dimungkinkan karena terlalu biasa dieksploitasi, perempuan menjadi keenakan di dunia yang sebenarnya tidak memberikan kebebasan lebih besar dibanding peran-peran domestik. Oleh karena itu, diperlukan tayangna iklan yang lebih bersifat mendidik bagi masyaraakat yang mengusung nilai-nilai universalitas, rasa keadilan, rasa sosial umum kemasyarakatan dan empati moral bersama.

A.    Saran

Keterlibatan perempuan dalam iklan merupakan fenomena yang cukup rumit, sebab keduanya saling berkaitan dan sebagai sebuah realitas baru dalam dunia produksi. Akan tetapi yang menjadi masalah mendasar adalah bagaimana para perempuan ini mampu mengurai sistem penindasan yang saat ini lebih bersifat nalar dan sangat sulit untuk dideteksi. Untuk itu diperlukan pembelajaran lebih lanjut bagi perempuan agar dapat melakukan kritisisasi atas apa yang mereka lakukan ketika berhubungan langsung dengan budaya massa.

DAFTAR PUSTAKA

           

Fakih, Mansyur. 2010. Analisis Gender & Transformasi Sosial. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.